Как заставить этикетку работать?

Для чего нужна этикетка

Первое, на чем останавливается внимание покупателя в магазине – это этикетка. Функция этикетки проста: понятным языком донести до покупателя характеристики, техническую информацию и другие особенности товара.

Задача на первый взгляд кажется достаточно простой, но это лишь первое впечатление. При разработке даже самой простой этикетки учитывается множество факторов, как чисто технических, так и психологических: особенности менталитета целевой аудитории, их предпочтения, стереотипы, воспитание. Чтобы создать по-настоящему эффективную этикетку, необходимо найти все плюсы и минусы товара и целевой аудитории, выгодно использовать их в графических образах и текстовом наполнении этикетки и соблюсти ряд технических и психологических правил, речь о которых пойдет далее. Такой подход позволяет добиваться максимальной эффективности и увеличения продаж при минимальных денежных и имиджевых затратах.

Психологические факторы

Установлено, что большинство потребителей запоминают товары, которые были бы им полезны, именно по марке, а не по их свойствам и выгодам. Кроме того, люди, которые уже пользуются каким-то конкретным продуктом, обращают внимание только на товар данной марки, практически не замечая других производителей (в магазинах, в рекламе и т.д.).

Это важно:

От 60 до 80% товарных изделий в мире маркируются фирмами-производителями. При этом маркированный товар стоит на 15-20% дороже. При условии, что торговая марка хорошо зарекомендовала себя и давно находится на рынке, товар, который продается под данным брендом, заведомо воспринимается как проверенный и надежный.

Отсюда следует вывод, что у каждого товарного знака есть свой имидж. К тому же, у самого продукта или изделия тоже есть своего рода имиджевое предложение – то, каким может стать человек, который им пользуется. Женщина, использующая крем для лица, станет привлекательной, мужчина в хорошем костюме – деловым и более значимым. Следовательно, при производстве этикетки обязательно должно учитываться предложение продукта. Этикетка для крема едва ли будет подходить для делового костюма.

Имидж и авторитет торговой марки усиливает имиджевую ценность самого товара. Этой выгодной особенностью пользуются производители поддельной одежды, обуви, сумок, часов и т.д. В легальных же условиях данная особенность, к примеру, позволяет выпускать новые типы товаров под уже известным брендом, устанавливая достаточно высокую цену и получая при этом хороший начальный уровень продаж, который достигается за счет авторитета известной торговой марки.

Подведем черту: учитывая всё вышесказанное, при производстве этикеток необходимо использовать такие слова, словообразования и графику, которые будут вызывать разнообразные ассоциации. Образы, возникающие в голове при виде этикетки – это хороший знак. Именно образы являются лучшим «якорем», с которыми человеческий мозг прочно связывает те или иные воспоминания. Разработка этикетки обязательно должна осуществляться с прицелом на наличие определенной «ассоциативной ёмкости», т.к. этикетка – это не разовая промо-акция или короткая рекламная кампания, а долгосрочное вложение в имидж и авторитетность торговой марки.

Графические приемы

«Мягкая продажа»

подразумевает использование неоднозначных графических образов для расширения целевой аудитории. Картину Рембрандта «Старик в шлеме» все воспринимают практически одинаково, а вот картины Пикассо люди видят совершенно по-разному, находят в них что-то «своё». Одна и та же картина получает множество вариаций, которые сами собой рождаются в голове того, кто на неё смотрит. В этикетках для «мягкой продажи» тоже должен присутствовать простор для фантазии – это главный принцип данного метода. Используя неоднозначные образы на этикетке, можно значительно расширить охват аудитории, которую эта этикетка будет привлекать. Одно дело «попасть» в определенную группу потребителей, используя вполне определенные посылы, и совсем другое – понравится широкому кругу людей, предоставив им возможность самим обнаруживать в этикетке что-то интересное именно им. Необходимость «точного попадания» в конкретную группу покупателей, к примеру, характерна для изделий и продуктов премиум-класса. «Мягкая продажа» скорее применима к товарам широкого потребления, покупатели которых могут относиться к абсолютно разным возрастным группам и социальным классам (напитки, пищевые продукты, алкоголь, парфюмерная продукция и т.д.).

Особенности восприятия

Форма графических элементов на этикетке имеет особый ассоциативный вес. Так, горизонтальные линии вызывают тяжеловесные, массивные образы. Примерно то же самое можно сказать и об их толщине: толстые линии создают ощущение массивности, а тонкие – изящества и точности.

Если говорить о фигурах, то стоит отметить, что эллипс воспринимается гораздо благожелательнее, чем круг или, скажем, квадрат. Ассоциации с движением можно вызвать с помощью треугольника, поставленного на одну из его вершин.

Расположение объектов также имеет значение. Установлено, что из-за чтения слева-направо большая часть населения нашей планеты акцентирует свое внимание на правой стороне рассматриваемого объекта.

Процентное распределение внимания по площади этикетки: верхняя часть получает больше внимания, чем нижняя в соотношении 54% к 46%. На развороте проценты складываются данным образом:

Слева сверху : 28% Справа-сверху: 33%

Слева-снизу: 16% Справа-снизу: 23%

Не менее важная характеристика этикетки – это её цвет. Каждый человек имеет свои цветовые предпочтения, которые во многом зависят ещё и от окружающих его культурных или социальных устоев. Так, в большинстве современных стран европейского типа черный цвет считается траурным, а в Индии и некоторых странах Азии траурным является белый цвет.

В России синий и зеленый цвета относятся к успокаивающим, а красный и оранжевый символизируют огонь, активность и энергию.

Базовые принципы составления и оформления текстов для этикеток 

Фундаментом любой этикетки с текстовым содержанием является слоган. Именно с помощью слогана до сознания потребителя доносится образ товара. Всего одна короткая, удачно подобранная фраза, способна вызвать у потенциального покупателя целую гамму эмоций и ожиданий. Слоган может обещать покупателю красоту, здоровье, счастье, удовольствие, безопасность, экономию денег и т.д. Зачастую наиболее удачными оказываются слоганы, которые обещают покупателю какую-либо выгоду.

Психологические закономерности восприятия текста на этикетке 

  • Крупный и жирный шрифт лучше всего подходит для доказательства качества товара, предназначенного для продолжительного использования (холодильник, посудомоечная машина, духовка и т.д.) Тонкие шрифты говорят о ценности и технологичности наукоемкой видео- и радиотехники. Шрифты с вензелями и различные вариации готических шрифтов применяются в связке с антикварными изделиями
  • Зеленые и красные буквы на белом фоне воспринимаются лучше всего, поэтому данным цветом можно выделять важные слова и словосочетания, а в некоторых случаях и весь текст целиком
  • Начало и окончание текстов на этикетках запоминается лучше, чем их середина
  • Покупатель читает не более 56 слов на упаковке или этикетке, при условии, что эти слова связаны логически
  • Многоцветная реклама заметнее черно-белой на 65%
  • Фотографии знаменитостей привлекают гораздо большее внимание, чем фотографии неизвестных лиц, но и в памяти после такой этикетки остается только знаменитость, а не сам рекламируемый продукт
  • При прочих равных, черный цвет на желтом фоне – это наиболее выигрышная комбинация.
  • Косое расположение текста нежелательно, т.к. это ухудшает восприятие
  • Высококачественное изображение привлекает покупателей к прочтению этикетки в полтора раза чаще, чем обычное

Вывод напрашивается сам собой: чтобы этикетка работала, необходимо обязательно учитывать

  1. Целевую аудиторию (не только возраст, пол, средний заработок и другие стандартные характеристики, но и культурные и социальные особенности данной группы потенциальных покупателей);
  2. Достоинства и недостатки продукта, его предназначение и имиджевые, а также любые другие выгоды, которые он может дать покупателям;
  3. Технические особенности восприятия текста, цвета и т.д.

Чтобы этикетка работала, её созданием должна заниматься профессиональная команда, состоящая не только из дизайнера, но и из психорекламистов, маркетологов, копирайтеров и других рекламных специалистов, которые проведут все необходимые исследования и точно спрогнозируют конечный результат.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *